-游戏主播这条路好走吗「游戏直播是否能走下去」

游戏主播这条路好走吗「游戏直播是否能走下去」

编辑导语:随着内容红利的消退,2022年,游戏直播行业是否能焕发出新的生机,开辟出更加有效的盈利模式?这要求从业者对游戏直播领域所存在的优劣势有清晰洞察。本篇文章里,作者就游戏直播行业的发展做了全方位解读,一起来看。

站在2022年的开头回顾下市场上存在游戏直播业务的主流平台:

企鹅电竞疑似即将停运,陆续解约主播;百度收购YY后业务表现不佳,首选裁撤游戏直播部门;斗鱼虎牙流水和活跃下降,合并受挫后财报更显颓势;熊猫、全民直播已关闭。

靠其他业务活着的大平台:

快手上市后股价大跳水,游戏内容部门在内部评价不高,更是无力影响全局;抖音依旧是最大的平台,但游戏直播对比短视频和电商直播也略显平庸,没有明显的增长和拿出手的内容。

看了一圈似乎没有任何好消息,抛开竞争中输掉的平台,幸存的玩家普遍也不好过,游戏直播这是怎么了?

笔者有幸在游戏行业和几家主流直播平台都工作过,监管、倒闭、合并,这几年变化的很快,各家情况不同,但抛开老板才能考虑的各种外部因素,我想从产品形态和运营方式的纯业务角度来探讨下造成目前颓势的原因。

一句话概括:红利逐渐吃尽,后续的增长引擎长期缺位,平台特性不足。

一、内容红利消退

直播有内容和互动两方面属性,游戏直播的内容性更强,影响因素我大概分了以下几类。

1. 游戏红利消退

我定义其为高投产的内容创作工具,是游戏直播存在的基础,更是天生的模式红利。主播传播了游戏的基本信息和进阶技巧,也在过程中展现了自己的语言、表演特色,满足了用户看娱乐内容、游戏代偿等需求。

前几年平台兴起时,首次满足了流畅的多人看播需求,从数量上看积累多年的各类游戏一下都有了展示机会,算是一下达到了游戏内容价值的高点。但与此同时也开启了内容消耗,随着时间推移,老游戏的更新会逐渐跟不上玩家的期待,新游戏的生产速度也必然达不到平台初创时的内容密度。

从质量上看, moba移动化和大逃杀与直播的发展相辅相成,甚至可以说没有直播就没有吃鸡类游戏的快速增长,每局游戏未知的高价值场面与直播的即时性完美结合,大家都度过了各自的黄金时代。

另外如果定义一个词叫内容深度的话,随着主播、玩家对游戏的了解、熟悉再到创造,几款老游戏基本被挖的差不多的时候,任何人也就很难产生高价值内容了。

这种既是高投产内容创作工具、又是能展示主播个人特色的赋能工具不会常有,之后再也没有诞生出更多的高质量游戏类型,甚至对比知识区之于视频领域的增长,直播领域也没有类似量级的玩法诞生。

2. 创作者红利消退

虽然有游戏这个高效创作工具,但内容终究离不开人。

几年前平台诞生,让我们看到了在传统媒介中无法出头的各种有趣的人,有自带成绩的职业选手,有隐藏在国服前几的民间高手,还有那些编剧都打造不出来的各种搞笑主播或特色主播,套用一句游戏领域的话“易于上手,难于精通”,他们不断定义了游戏直播的内容价值上限。

但人的创造力来源于个人能力、教育、经历,这些平台和公会都表现出没能力有效干预,消耗后也不会快速增长。

3. 激励红利消退

回想千播大战时的场景,每天都是天价签约费和新的明星主播,在低门槛高收益的模式宣传和明星主播的案例激励下,天然形成了激励红利。

公会和主播都动力十足,激发了最大的主观能动性去做直播效果,新主播新公会在高收益期待下也会投入足够的成本去试错。

但随着公会和主播格局的稳定,上升通道顺畅阻塞,红利必然逐渐消退。更别说主播群体本就是自我驱动力差的群体,新主播也知道越来越难出头,传说中的天价签约费也不会落在自己头上,平平淡淡按时开个播就不错了。平台针对公会的资源政策也会在KPI压力下多数给到中大型公会,马太效应越发严重。

4. 观众创造力红利

观众是观看的一方,也是直播内容的一个参与者,甚至可算作内容创作的一环。优质的直播内容,少不了观众的互动和梗的创造,甚至某家继承了优秀弹幕观众的平台,很多中小主播的直播质量是被有趣的观众提上来的。

观众的创造力是在直播平台爆发时开始高效展现,但几年的消耗,加上“内容原料”——主播和游戏没有更新,对这一环也一直没有成熟的激励措施 ,其参与生产的内容自然也会质量下降。

二、营收红利消退1. 现状——期待落空

这两年全网知名的大主播收入下降幅度令人震惊,大额的用户消费新闻也很少听到,直播本来被认为是变现快高arpu值的模式,各方在DAU起来后必然会期待一个很高的营收和增长率,但从各家财报看并没达到预期,甚至某些时期漂亮的数据已经是竭泽而渔的结果了。

而我倾向于这才是回归到正常,以前的高流水反而是假象。

2. 红利消退——高ARPU值的付费场景难以维持

从付费场景上看,各大主播粉丝维持排面和参与全站刷钱活动属于娱乐打榜&咖位争夺;多数土豪大额打赏是为了在新兴起的领域获得社交货币,甚至是为了建立公会参与生态而付出的广告费。

这些场景在平台混战期天然存在,但在主播排位逐渐固定后和用户关系建立后,各平台显然无法有效维持这个消费场景,下降是意料之中的。

3. 红利消退——概率玩法的监管

最近的几年,在模式没有改变的情况下,某些时段各平台在总流水上依然有了一些增长。这很大一部分要归功于对概率类玩法的深挖,以小博大的玩法跟直播这种氛围强易冲动消费的场景完美结合,等于创造了一个新的付费场景。

但这种功能一旦不注意就会被某些人利用走向违法的范畴,逐渐被监管也是理所应当。

4. 特性——收益利用率低

高分成造成了资金的利用率低,主播的收益相比长短视频的创作者,多数仅作为个人收益被消费掉,很少投入到再生产中,而且因为人不是机器,即使投入能力增长速度也不会像喂给机器数据一样高效成长,但这对于一个内容生产平台来说浪费的比例显得过大了。

5. 核心问题——缺乏真正高效的商业模式

我认为游戏直播的商业模式至今并没有跑通,上面提到的收入只能算跟游戏直播有关,但真正相关的行为,纯粹为了主播游戏内容付费的额度少之又少,付费频率也并不稳定。因为打赏是起源于秀场的商业模式,对于游戏直播更像一种互动方式而不是普遍的变现方式。

平台内最直接的方式是游戏直播作为流量池供给秀场,依赖秀场的成熟模式变现。这条路因为本身内容质量的下降,即使秀场变现效率不变,总的收入也必然下降。

反而是平台外的逻辑说明了直播平台的真正价值。即直播带动了游戏本身的活跃和付费,游戏厂商通过收购或合作来完成游戏直播平台内容的价值变现,但随着各平台与游戏厂商的绑定似乎也没有持续的输血,而且这种如果算一种模式,主播的内容质量也不能快速有收益的反馈,其中环节太多变现效率也并不高。

6. 未来的营收模式畅想

同为娱乐领域的产物,跟游戏领域对比,游戏直播平台类似于游玩免费、但玩开心需要高消费的重度游戏,现在我们知道在全民重度游戏后,也出现了低arpu高付费率的各类游戏类型,甚至是moba和大逃杀这种卖皮肤的“单一付费模式”,那在用户量和收入都停滞的现在,哪一家会是探索出新付费形态的平台呢?

三、后续的增长引擎缺位,互动的探索浅尝辄止

直播有内容和互动两个维度,总的看游戏直播现在内容大于互动,秀场则是互动大于内容互动,我认为对互动的相对忽视,也是造成平台尴尬境地的一个原因。

1. 定义

互动有很多具体表现形式,从用户——主播到用户——用户、主播——主播可列出几个维度,基础的送礼、投票、抽奖、PK是互动,复杂了说各种玩法独特的全站活动、各种任务系统也算互动,甚至参考同为虚拟线上娱乐的游戏领域,不同的游戏玩法都是对互动不同的解读,互动在这方面有足够的深度和参考资料。

2. 必要性

也许有人会说直播作为一种独特的内容形态就够了,但对标短视频,内容密度肯定是比不过的,用户时长依然被短视频平台不断侵蚀。

直播是依赖高成本的同时在线方式,不发挥互动是对用户付出成本的浪费。从大范围的竞品来对比,游戏、短视频平台、直播平台都是娱乐提供方,用户不会根据所谓的行业分类给各家留出时间,只会选择快乐密度最高的地方存留。想继续增长需要提高价值密度或独特性,互动正是另一个大的潜力方向。

3. 用户需求

游戏直播用户和游戏玩家有大量重叠,从4种游戏玩家的理论上对标,目前形态能满足社交者和部分探索者,成就者和杀手这种强互动的玩家,也需在期待一种混合了内容和互动的新形态。

4. 从已有案例看潜力

其实目前已有部分互动的成功案例,概率类玩法本质就是平台提供玩法主播作为主持人,通过不断的更新玩法维持功能的生命力。

部分全站打榜活动也是一种在线多人刷钱玩法,加上曾火爆一时的在线答题,属于多人同时在线互动玩法。

这些从数据上和模式上说明了互动的潜力,也印证了平台可发力的点,在线答题因为玩法和题库的无法深挖只能持续一段,而概率类玩法通过不同维度玩法的增加,甚至数值的调整则可持续维持生命力。

四、平台特性不足1. 内容无规模效应

主播间联系效果弱,没产生聚集效应,各平台只要维持一定的主播数即可满足用户的基本观看。且直播需要同步在线观看,无法像异步的短视频平台那样,产生内容聚集效果。

2. 缺乏创作者更替的机制

多数平台被部分主播和公会垄断,让平台的议价能力和控制力持续减弱。本来直播是有聚集效应,天然会产生头部,但平台发展中过分依赖头部的数据、公会的努力布局,忽视了平台更替机制的建设,这不是调整分配资源策略这种表面事情就能扭转的。

3. 没有控制核心内容生产方式

游戏无法控制,降维成为了场馆,从赛场推算,没有自己的客群和赛事资源,后来者机会很少。

4. 平台的基础服务重要性降低

最开始音视频技术不成熟,这是直播平台存在的基础,但在几年的发展后逐渐成为了各家的基建配置,可平台没有后续的重要功能提供,自然陷入其他方面的竞争。

5. 高效的营收模式尚未诞生

好的模式应该是提升变现效率或创造出新的付费场景,例如不断探索让各层级主播都有能力变现的方式。除了抖音快手这种依赖其他变现方式的平台压力不大可维持相对健康粗放的直播生态,其他独立直播平台缺乏内功,为了应对外部压力,甚至衍生出一套兴奋剂式的刷流水方式。

上面列举了一些我认为的不利因素,合起来可明显看出一个情况,游戏直播尤其是独立的直播平台,在竞争中平台性不足,各自发展缓慢且无法出现一个垄断平台。

从发展路径上看,在互联网概念破灭后,各方需要寻找一个能快速变现的行业,直播平台借着各种红利快速成长,确实会忽视了内功的修炼,缺乏后续等增长引擎,结果变成了娱乐领域的一个小中介,观看游戏内容的场地和电视而不是节目提供方,整体平庸的状态也就在意料之中了。

五、未来的机会

难道这条路就走不下去了吗?已有平台的经验和模式认知,真的一无是处吗?

作为视频的下一个阶段,我依然认为这个领域仍然会有新模式诞生。任何创新都是已有经验继承加新变量重组,生产资料短期无突破,就从重组生产关系入手。从上面提到的缺点反推,我简单列了几个方向和可行性预估。

1. 潜力大成本高

1)对外索取玩法

游戏玩法是内容核心创造工具,能稳定生产或控制上游,自然内容质量也会相应提高。但多数平台已和腾讯挂钩,剩余平台要不缺生产端要不缺内容展示端,加上游戏产业的不确定性较多,内部不能稳定输出高质量产品,外部易受政策影响,总体看很难走通这条路。

2)对内自制玩法

从概率类玩法和玩法活动的成功可证明,只要平台可控,加上玩法达到一定质量,就会高效的形成新的活跃、付费场景。但难点在于在答题、狼人杀等众多泛娱乐玩法尝试过后,暂无一个非概率玩法的领域可供深挖,新创造一个难度很大。

2. 潜力小成本小

这一层多是已有平台的经验继续优化。

1)保证上升通道畅通

防止被头部绑架,保证腰部的成长,给予他们希望。例如给头部现金,给腰部非现金但有成长的资源(流量/机会/道具),给长尾低保资源。这样可重塑咖位格局,保持对各层级主播的激励。

2)提高运营效率

给公会提供精细化运营工具:将各种任务系统和活动系统开放给有能力的公会使用,提高旗下主播数据,对运营能力差的公会也可用平台级工具运营主播,从而达到削弱公会影响力降低分成的作用。玩法和数据互相连通:补充各平台的玩法,适配到不同主播层级中,打通不同端的功能和匹配池。3. 潜力大成本低

这一类只能猜测,但考虑到成熟平台保守的发展速度和互联网对高投产比的追求,也算是我认为下最有可能出现以小博大的方向。

1. 提供低门槛游戏创作工具

直播通过广大创作者的创意产生了内容,同样可以提供类似游戏编辑器的工具生产玩法。

比如目前的PK各平台玩法不同,主播们也倾向于玩自创的挑战内容,平台只需提供人数、输赢判定条件、惩罚方式、挑战内容等几个基础维度的编辑器,让有想法的观众或主播来设定,大概率会出现平台想不到的玩法。

另一个维度也可以是玩吧、hago类的社交游戏、小游戏方向,此类游戏质量不高无法跟其他娱乐产品竞争,所以国内用户量并不突出,开放给广大用户吸取他们的创意红利也许是一条出路。

2. 同时满足内容与互动的游戏社区

平台有天然的匹配池(用户) 节点用户(主播),也有用户的游戏兴趣画像,从发挥高效链接和在线人数价值出发,可以承载用户组队、卖道具、信息互通等游戏相关互动需求,起到类discord的游戏社区作用。

3. 游戏电商

一般变现方式常分为广告、电商、游戏,我定义游戏为虚拟物品/服务的售卖,那借鉴直播电商的特性,能不能加入主播这一角色,让主播通过直播卖游戏内的虚拟道具甚至是有主播专属标识的道具。

4. 通往元宇宙的中间形态

因为元宇宙只是个过热的概念,暂无成功的案例和路径,在这里仅做一种畅想。

无论是直播还是游戏,都是虚拟娱乐,往大了说跟元宇宙也有一些重合。不同于直接打造虚拟空间那条漫长的路,直播平台擅长的是从内容生产消费关系、利用第三方的创意提供内容,如果再加上合理的激励形式,也许能有一条高投产的路径来创造虚拟世界及相应的玩法场景。

总的来看,我对游戏直播甚至直播这个领域依然有期待和希望。内容示弱,互动渐起,属于5G互动的时代的产品形态还没有诞生,欢迎一起讨论未来的形态。

作者:测试的墨水;娱乐领域产品经理,随时愿意交流想法;公众号:测试的墨水

本文由 @测试的墨水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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